Fakat o logoyu kelimelerle nasıl ifade edeceklerine dair pek kafa yormazlar. Genelde işletmeler, ilk yazılı teması kalemine güvendikleri birine emanet ederler. Bu kişi de genelde firma içinden olur ve dil bilgisi açısından kuvvetli biridir; ama o kadar. Yani bir firmanın sesini nasıl duyuracağı hakkında pek bir bilgisi yoktur. Bu da firmanın ilk web sitesinin, basın bülteninin ve ürün rehberlerinin hep amatörce hazırlanmış zayıf bir seslenişten ibaret olması demektir. Bu bağlamda metinler türlü revizyonlara ve değişikliklere tabi tutulur.

Bu yüzdendir ki yazmaya markanızın sesini kullanarak başlamalıyız. Aksi takdirde, markanın efektif olup olmadığını bilmek imkansız bir hale gelir ve genellikle markanızın görsel yüzü öne çıksa bile manasız bir metin ve kesin olmayan bir dil yüzünden dibe batarsınız. Bu da firmanın markayı yanlış değerlendirmesine ve her şeye baştan başlanmasına sebebiyet verecek bir süreci doğurur. Ne kadar utanç verici değil mi?

Peki markanızın sesinin yazdığınız metinle yankılanmasını nasıl sağlayacaksınız?

MÜŞTERİLERİNİZİ DİNLEYİN

Markanızın sesi, hedef kitlenizle uyumlu olmalıdır.

Larsen’deki markalaşma uzmanları der ki;

Yazmaya başlamadan önce dinlediğinizden emin olun. Müşterileriniz sizinle nasıl iletişime geçiyor? Formal ve kesin bir dilleri mi var? Yoksa rahat ve gevezeler mi?

Müşterileriniz Serdar Ortaç dinlerken onlara klasik müzik vermek pek akıllıca olmayacaktır. Markanızın sesine kulak kabartırsanız doğru yolu bulabilirsiniz. Yapmanız gereken, doğru diksiyonla düzgün cümleler kurarak marka yakınlığını oluşturmak ve bu sayede hedef kitlenize hem sempatik hem de özgün bir teklif sunmaktır.

Müşterilerinize, duymak istedikleri şeyi, onlara erişebilecek şekilde söylemek zorundasınız.

Müşterilerinize seslenirken yapmanız gerekenler:

• İstek ve tepkilerini nasıl dile getirdiklerine dikkat edin ve uyumlu sözcük, terimler kullanın

• Eğitim seviyelerini göz önünde bulundurun

• Sıkıcı durumlardan kurtulmak için uygun yerlerde esprili bir dil kullanmaya çalışın

Müşterilerinize seslenirken yapmamanız gerekenler:

• Profesyonel gözükmek adına büyük ve iddialı kelimeler kullanmak

• Genç kesime hitap etmek için sokak ağzı kullanmak

• Komik değilken komik olmaya çalışmak, yani olmadığınız gibi görünmek

SESİNİZİ TANIMLAYIN

Markanın nasıl göründüğünü biliyorsunuz. Peki nasıl bir sesi olmalı?

Firmanızın ses tonunu bulmak o kadar da kolay değildir. Bulduğunuzda da işiniz tam olarak bitmez. Bu yeni ses tonunun yazı stilinize nasıl yansıyacağını belirlemeniz gerekmektedir.

–Dr. Andrew Bredenkamp, İçerik Stratejisti

Bunun yanı sıra markanızın sesinin aşağıdaki ögeleri nasıl kullanacağı da çok önemlidir.

1. Kelime uzunluğu

2. Cümle uzunluğu

3. Tempo

4. Zamirler

5. Samimiyet

6. Jargon

7. Moda sözcükler

8. Klişeler

9. Kaynaşmış sözcükler

10. Gündelik anlatım

11. Örtülü kelimeler

12. Hatalar ve kural bozmalar

MARKANIZA KİŞİLİK VERİN

Markanızı bir kişi olarak zihninizde canlandırın, hatta bu kişi bir ünlü olsun. Müşteriniz broşürünüzü okurken hangi ünlünün sesini duymak ister?

Apple’ın “Hi, I’m a Mac” reklamlarında ne yaptığına bir bakın. Justin Long adlı aktörü, markalarına kişilik katmak için kullanmışlar. Kendisi genç, bahtsız bir şekilde yakışıklı, zeki ve bütün bu özelliklerine rağmen ulaşılabilir bir profildedir. Aynı zamanda, rakipleri olan PC’leri nasıl görmeniz gerektiğini de PC rolünde John Hodfman’ı oynatarak size söyler. John Amca da yaşlı, şık olmayan bir geek’liğe sahip ve Mac adamını taklit ederken komik duruma düşen bir karakterdir. Apple, kendisini mükemmel şekilde seslendirirken karşısına da zıt durumda nahoş ve zavallı bir rakibi alır.

Şimdi kendinize sorun: markam bir ünlü olsaydı bu kim olurdu? Markanızı kimin seslendirmesini isterdiniz? Müşterinizin kimin sesini duymasını isterdiniz?

Aşağıda bazı örneklerle durumu açıklamaya çalışalım.

• Patrick Stewart ya da Judi Dench: yaşlılığı, erdemi ve deneyimi tanımlar. Bir hukuk firması ya da finansal bir durumu anlatmak için uygun.

• Jon Stewart ya da Tina Fey: eğlenceli, hazırcevap ve büyük ihtimalle sizden daha zeki. Bilişim sektöründe yeni başlayan bir firmaya cuk oturur.

• Dennis Haysbert: kendisi hali hazırda Allstate’in sesi. Kendinden emin, güçlü ve güvenilir bir ses ve duruşa sahip. Sigorta sektörü için biçilmiş kaftan.

• Catherine Zeta-Jones: güzellik ve sofistikeliği portreler. Bakım ürünleri için doğru adres.

Evet, örneklerdeki şahısları reklamlarınızda oynatacak bütçeniz henüz yok, biliyoruz. Ama yazma işlemi esnasında kafanızda canlandıracağınız kişiler için iyi örnekler olabilirler.

RAKİPLERİNİZDEN FARKLILAŞIN

Sesinizin rekabetten sıyrılması gerekir. Benzer şeyler söyleyebilirsiniz, sorun değil. Olay, bunu nasıl daha iyi yapabileceğinizdedir.

Herkes gibi yazar, ses verir ve davranırsanız; ‘Bizim ürünlerimiz de herkesinki gibi.’ demiş olursunuz. Ya da şöyle düşünün: bir arkadaş toplantısına gittiğinizde bütün gece sağınızdakinin her dediğini tekrar ederseniz diğerlerinin dikkatini çekebilir misiniz? O zaman neden çoğu firma dünyanın en büyük partisinde/pazar yerinde durmadan aynı şeyi söyler?

–Jason Fried, 37signals’ın kurucusu

Under Armor, bu noktaya Nike’ı taklit ederek gelmedi. Nike, “Just do it” diyorsa onlar da “Protect This House/Evinizi Koruyun” diyorlar. Nike, Michael Jordan ve Tiger Woods gibi isimleri ilahlaştırırken, onlar Jordan Spieth ve Steph Curry’i idmanda ve ter içinde göstererek insanlaştırdılar. Bu sayede pazarlama stratejileri tamamen ayrıştı ve farklı bir ses kullandılar.

Bahsettiğimiz maddelerden dördü de uygulanması zor ilkelere dayalı. Zaten eğer bu kurallara uymak o kadar kolay olsaydı herkes işini mükemmel bir şekilde yapardı. Siz yine de markanızı yazıyla dile getirirken bunları aklınızdan çıkarmayın.

Pazarlama materyallerinizin performansını ölçerken, sesinizde bir tutarlılık olması gerekir. Nasıl ki bir logoyu ve fontu her mecrada doğru şekilde kullanmanız gerekiyorsa sesiniz de aynı şekilde bir tutarlılığa sahip olmalı.